国际品牌固有阵地渐被抢占格局被打破

2010-12-14 22:46:04　出处：pchouse论坛　作者：佚名　责任编辑：wuqiumei

　　导读：能者生存，国际品牌在中国发展有两种方式最适合中国的国情：一种是百分之百纯入口的高端品牌，一种是引进外洋的品牌，部分产品在中国制造，进口和国产结合，可以满足不同消费者的需求。
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　　这种方式目前在很多行业已流行及成功，例如卫浴行业的科勒、TOTO ，电器业的索尼、三星，汽车业的宝马、奔跑、丰田等等。

　　国际品牌固有阵地渐被抢占

　　上海作为中国经济贸易中心，也是众多国际品牌入驻中国的首站，将中国区总部设计此的企业也不在少数，因此透过上海，不难捕捉到这些国际品牌的下一步动向。

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　　有数据显示，金融危机以来，多数国际卫浴品牌销量仍保持稳定增长。但较乐观的现实并不代表这些卫浴品牌可以高枕无忧，高端消费群体会对产品功能有更个性化的需求，其需要享受的服务也要更加周到，这对国际卫浴品牌在产品创新与服务创新方面提出了更高的要求。

　　中国卫浴行业近些年的发展比较迅速，一些原来只选择国际高端卫浴产品的宾馆酒店等消费体开始把绣球抛向质优价廉的国产品牌，抢夺了国际卫浴品牌的固有阵地。另一方面，中国出口的黄金岁月很可能成为历史，这必然导致中国低附加值、劳动密集型企业面临危机和转型，这就意味着，中国消费者勒紧腰带过日子的时代的来临，于是国际卫浴纷纷放下过去的高姿态，将目光降低，投入到中端市场的拓展。

　　国内卫浴市场格局被打破

　　在06到09年的短短几年间，TOTO、摩恩、科勒等国际品牌在中国高端卫浴市场的品牌占有率均实现了较大增长。其中，高端市场市场份额增长率排在前三位的分别有TOTO、科勒和摩恩，其中TOTO的增长了12.2%，科勒为11.8%，摩恩为7.2%。接下来，依次为汉斯格雅4.3%，伊奈2.9%，高仪和美标均为2%。

　　国际企业在拓展市场时，不会因为某几年的业绩特别好，就马上增加生产线，而是更多地采取合作、并购、联盟的模式，让整个行业控制在一定的饱和度，确保产销平衡。这样一来，每一年的产能保持稳定，但平均单价始终在持续攀升，所以整个行业的收益也是稳定上扬的。即使在金融海啸期间，陶瓷卫浴行业的销量略有下滑，但因为单价上升，实际的收益并没有受到很大的影响。这也是值得我们国内陶瓷同行思考的。细看这些国际品牌，近年来，联手国内品牌拓展目标市场的企业不在少数。

　　今年五月的上海国际厨卫展上，除了新产品的出现，更吸引眼球的莫过于多个企业重组合并。亚洲最大的卫浴五金制造商路达与和成卫浴“联姻”、中宇与高仪携手、乐家收购鹰卫浴、科勒将佳德纳入怀中，浪鲸卫浴牵手吉博力，成霖高宝收购了中国固有的老品牌Millim美林，以发展中国业务……收购重组的局势打破了从前中国卫浴行业各自为政的格局。

　　收购结盟并用以拓展业务

　　和成卫浴企业内一位负责人告诉笔者，路达携手和成，更多的是试水国内市场，和成虽然在台湾本土以及东南亚部分地区市场占有率较高，但是在内地市场却处在相对比较尴尬的境地，和成可以利用路达在五金卫浴方面的优势，同时又能够借力开拓西南、中南市场，向二三级城市延伸。而另一方面，优达是和成的延续，而这种延续主要是产品的延伸和产能的增加。对于一直缺乏国内市场经验的路达而言，目前还不想贸然推出自己的新品牌，选择以和成品牌作为开拓国内市场的首次尝试，无论这种尝试能否取得成功，都不会给路达带来很大的损失，他们又何乐而不为呢?

　　他表示，这次的合作，让专业的卫浴产品制造商之间优势互补，渠道互通，也助推了行业的发展，既具有世界一流的品质，又能够轻松拥有国际卫浴品牌，或许会成为和成(中国)的一个突破口。

　　此外，行业中另一卫浴巨头乐家近年来的收购动作也相对频繁，继去年3月收购鹰牌卫浴之后，又于不久前收购了吉事多卫浴。乐家在进入中国市场时，几乎都是从高档酒店起步，并开始逐渐向家装市场渗透。但他们的目标可不仅是10%的高端市场。目前，中国卫浴正向椭圆形市场结构发展，最大的蛋糕在于中端市场，由主攻高端到全面进军中端市场，正是乐家的理想，而国内一些卫浴品牌正符合他们的这一战略需求。如今乐家的一系列收购动作凸显出其正在以最快的速度占有中国卫浴中档市场。

　　“只缘身在此山中”的困境难逾

　　同比一些国内企业较为恶性的竞争，盲目扩大生产线，千篇一律促销让利，在微利时代，为拉低差价，自削质量，国际品牌的方式相对理性了不少。“然而，有业内人士分析，如今一部分国内日化企业在品牌打造方面，已开始不再停留于表面的竞争，如代言人、投放量、甚至广告口号层次上;也不再满足于销售业绩，不只重视终端网点数量，开始重视品牌形象的积累与投资，以及和经销商的关系培养上。国际品牌由于毕竟是外来者，不谙经销商关系维护。此外，由于一些国际品牌进入中国时间较早，在前几年有突飞猛进的发展，因此对这里的市场会有过高的期待，随着外来者越来越多，国内企业也在不断自强，他们的业绩往往和预期有很大落差，加之一部分企业躺在功劳簿上睡觉，看不见别的企业的成长，忽略了品牌形象的维护以及终端网点的升级，因此不知不觉间就被超越了，这也是国际品牌最容易进入的误区。

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