橱柜经销商常见的店面布局风险

2011-1-10 23:34:31　出处：pchouse论坛　作者：佚名　责任编辑：wuqiumei

　　导读：与建材市场的风险不同，店面规划完全由经销商主导。一旦出现失误铸成大错，经销商根本怨不得别人，只能“打破了牙齿往肚里吞”，有苦难言。下面重点谈谈店面规划环节的布局风险。
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　　风险一：在非主流市场、低端市场开大卖场

　　城市一般都会有专门的建材市场，大多数往往还不止一个。如果城市很大，便会有高端市场、低端市场之分，高端市场、低端市场中还有主流市场与非主流市场之分。中小型城市由于市场规模有限，往往有相对成熟的低端市场，高端市场则只有一个雏形。在一个城市，哪是高端市场、哪是低端市场，哪是主流市场、哪是非主流市场，业内人士一般还是很容易分辨的。

　　一般新经销商对商圈、房地产板块、市场聚集度、市场区隔等布局的概念是很难搞明白的。在开店布局上他往往认定两个“死理”：人气旺就是好市场，价格便宜就是实惠。而建材卖场的特点就是低端市场人气旺，非主流市场价格便宜。因此，一些新经销商一方面心急想尽快建店、一方面还不敢太花钱，于是专门选择一些这样的市场进去，真是犯起错来你“拦都拦不住”！

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　　市场常风的几种橱柜店面布局风险

　　先说一个案例：几年前，华中的一个中心城市，经销商接手市场后在一年当中建了四个店，结果是一个旗舰店偏离主渠道、两个较大的窗口店建在非主流市场、一个较小的窗口店建在低端市场。总共四个店，花了不少钱，但核心主渠道却一个店也没有。经销商是店店不挣钱，店越大亏得越多，急得像“热锅上的蚂蚁”。老板特意要我专门去一趟，接我从机场到旗舰店的路上，经销商发了近一个小时的牢骚。走访市场后，我开出的“处方”就是：先关掉三个店，包括旗舰店，同时到主流卖场重新再建店！这是我从业以来“下手最重的一次”。我非常清楚经销商继续拖下去一定会因“失血过多”而倒下，长痛不如短痛，必须尽快止血！这个经销商算是不幸中的万幸了，作为厂家从老板到经理人，我们真可谓无微不至的给予帮助和支持。现在那个市场的布局和经营情况已经得到很大的改观。想想当初的情况，仍然记忆犹新，不胜唏嘘！

　　市场的人气旺固然好，但更重要的是产品与目标消费群对位。这就好比在传统行业，像燕莎商场、阳光百货之类的高端市场，永远没有家乐福、好又多乃至集贸市场的人流多，但你能将那些高档的服装、昂贵的首饰拿到集贸市场上去买吗？肯定是不行的。品牌橱柜在中国绝大部分市场仍然定位在中高端人群。如果你在低端市场开大店，十个客户就有九个对不上，你反倒成了低端橱柜对比抨击的“靶子”。而一旦人气旺，店面的租金就会水涨船高，你的营运成本就低不了。

　　而所谓非主流市场，往往要么是地段不行，要么是经营手段单一，总有一些与主流市场的差距。你在主流市场没有店或者只有一个小窗口店，跑到非主流市场开一个大店，租金固然便宜，但一次性装修、样品费用并不低。一旦开一个大店，势必将团队及活动全部拉到那里，但它整个市场的氛围和生意就不行。到头来团队士气低落，活动则是费力不讨好。如果有资金，宁可将主流市场的店扩大或者多开一个店，也不要舍本求末的到非主流市场下功夫。

　　风险二：在家具大卖场开橱柜专卖店

　　中国的家具行业比橱柜行业发展得早一些，因而各地都有相对成熟的家具大卖场。而且家具卖场一般在市中心，较建材卖场的人气旺，形象好，规模大。因此很多经销商便想着在家具大卖场卖橱柜。他们的理由是：橱柜说穿了也是家具，厨房的家具而已。家具大卖场特别是经营品牌家具的卖场，来的顾客可都“不是便宜的主”。如果能借到家具卖场的人气和影响力，卖橱柜无疑也是可以的。

　　但事实上不然。我也曾经历一个非常经典的案例：几年前，我们曾在华南家具最大连锁品牌的总部旗舰店，几乎可以说最好的门面位置开了一家橱柜专卖店。按说橱柜、家具两家领导品牌强强联手，应该是珠联璧合、生意兴隆。可经营的结果却是连租金都扛不住，最后只好关门。其实每天进店的顾客还是很多的，只是十有八九都不买橱柜，而是买家具。最搞笑的是：店里的橱柜无人问津，而用于沟通交流的一张条桌，却屡屡被客户“相中”。

　　家具大卖场开橱柜专卖店，最大的问题就是和客户购买橱柜的习惯流程“反”了。这些客户还真就是需要橱柜的，但问题是装修的时候，做橱柜在先，买家具在后。等到客户到家具卖场购物的时候，橱柜基本上已经定了或者都已经装上了。另外，家具大卖场的租金同样不便宜。

　　风险三：家电卖场卖橱柜

　　很多家电品牌纷纷“涉水”整体橱柜产业，这些品牌要么是综合性家电巨头，要么是厨电行业的领军企业，其品牌影响力在市场上是毋庸置疑的。由于厨电、橱柜产品高度的相关性，很多经销商理所当然地认为：如果开电器橱柜一体店，同一个品牌，同样的消费群，肯定是两全其美，省工省力。这种想法至今在很多从家电转型到橱柜行业的经理人中间都还很有市场。但个人认为：这其实是一个天大的误区！

　　先分清“橱柜卖场卖家电”和“家电卖场卖橱柜”两个不同的概念。橱柜专卖店卖家电，这是行业的通行模式，当然橱柜店能卖的基本上以厨电为主，其它的家电品类很少。家电卖场卖橱柜，则往往是家电品牌现成的渠道：有独立旗舰店，有综合家居建材市场的家电区，如好美家、百安居等，还有一种就是社区店。

　　不管是独立的旗舰店、还是综合家居建材卖场的家电区，其租金成本与卖场人气指数都是正相关的。从橱柜产品的角度看，它占用的营业面积大，销售的成本高，而有效的目标用户却极少。品牌橱柜的消费群是家电消费群中间很少的、非常高端的那一部分，买家电的消费者中间十个也难得有一个买橱柜，店面的投入产出自然就很不匹配。实际上很多品牌都尝试过这种“渠道共享”的做法，本人也分别实践过这两种渠道，其结果完全可以印证以上的分析。至于社区店，因为营运成本极低，摆上一两套橱柜，主要做宣传而不是销售的平台，则应当是可以的。但这就不是主要的销售渠道了。总之，如果家电卖场卖橱柜，开大店的结果一定是得不偿失。

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