橱柜企业实践网络营销不能只停留在广告上

　　相比之快速消费品，橱柜行业在网络营销方面整体起步稍晚，水平相对浅显。作为舶来产业的橱柜业，在网络营销方面，无论是行业整体，还是企业自身，都相对落后。橱柜，90年代才进入中国大陆，而行业气势几乎只是近几年才形成。整个行业的营销局面，相比之其它成熟行业，稍显脆弱。过去不远的“雅百事件”，自事件之后在各种场合与情境下多次被引用，其背后，正是行业整体营销局面尚显粗犷的表现。而网络营销，更是俨然如冬，几近萧瑟。

　　橱柜企业的网络营销，从目前的情况来看，用“网络广告”来表述似乎更为贴切。在房产、家居、橱柜类网站投放广告，是目前橱柜业实践网络营销最为重要的表现方式之一。

　　另外，关键词及网络软文也是最惯用的方式。然而，即便是这样简单的网络营销尝试，参与的企业也不多。行业整体参与不够，也是网络营销水平发展浅显的重要原因。而对于橱柜企业而言，受阻于对橱柜这类耐消费品特性与消费者网络特性的认识及深度挖掘不够，无法找到突破目前简单广而告之的网络营销方式。

　　在寥寥可数的网络营销案例里面，科宝·博洛尼蔡明的博客“抢沙发”算是比较出彩的网络口碑营销秀，尽管抢虚拟“沙发”与赢得真实沙发在语境上得到了很好的统一，但影响面有限，且严格地说，这种看似热闹的抢沙发，并没有与网民形成更深入与广泛的互动。当然，严格意义上而言，网民对科宝·博洛尼的沙发印象远甚于橱柜。

　　那么，橱柜企业如何开展网络营销？

　　首当其冲要解决的是网络营销意识。橱柜企业把网络营销摆放在何种位置，影响到具体实施的深浅。当然，这里存在的矛盾是，企业不明白也暂时没有看到网络营销产生多大的效益因而犹豫不决，甚至忽视。对于很多企业而言，网络营销只是年度营销里很小的一部分。预算少，想法少，实施少，投入少，效益自然也无法看到。且不说，奢望企业一开始就能够以战略眼界对待网络营销，但至少，在策略上应该予以重视。

　　其次，不要以即时的销售目标作为网络营销的第一效益目标。橱柜这种定制化的大宗耐消费品不同于一般性消费品，线下的促销活动尚不能产生顾客立即购买的效益，更何况网络。消费者的审慎，产品的特殊性，需要企业认识到，网络营销的第一效益目标是口碑与公关，而非直接销售。口碑力对消费者的购买影响很大。更为重要的是，由于企业对网络营销不够重视，忽略了与消费者的沟通的同时，也忽视了消费者基于网民身份对企业品牌与产品的评价。以至于，企业品牌在网络上遭遇口碑危机，也毫不知情。

　　第三，创造一个出色的互动网络平台。有对于网络营销的深刻认识，下一步就是如何实现企业网络营销。明确了先以口碑作为网络效益目标，即可围绕此具体实施开展。因而，创造一个出色的互动网络平台，就显得尤为关键。一般网站显得过于平面化，使得网站在与网民互动，营销拓展等功能上掣肘。橱柜的特点是家居化、整体化、定制化、人性化、个性化等“五化”产品，能够洞悉这点，并以此为出发点，与网民建立互动关系，实现网络平台的最优结构，避免网站只是简单的网站，缺乏网络营销在深度与宽度上的创造性发挥。

　　第四，形式创新。网络平台与形式的多样化，也给企业网络营销带来了机遇。SNS、微博客、博客等等，都给企业网络营销在形式创新上提供了可行性。这里说的形式创新，即包括在平台互动创意上的创新，也包括互动内容的创新。

　　橱柜业是一个朝阳产业，无论是传统营销还是网络营销、甚至新媒体营销上，都可谓路漫漫，但也预示着空间以及可能性的巨大。相信，中国橱柜企业一定能够找到适合自己，能够促进产业成熟发展的道路。

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